【国信策略】从美日市场看新消费崛起经验

时间： 2025-06-23 00:13     

周度观点思考：经济背景与新消费的产业崛起契机。从美股和日股的历史经验来看，可选消费超越必选消费、新消费取代传统消费的走势并非偶然，而是特定经济周期与社会变迁的必然结果。美股在70年代年以及2009年之后展现出可选消费板块显著超额的特征，印证了在经济转型、技术革新或消费者结构性变化的关键时期，可选消费品的需求弹性与增长潜力会得到充分释放。例如，70年代可能伴随着战后婴儿潮一代消费能力的提升和生活方式的转变，而2009年之后则与全球金融危机后的经济复苏、移动互联网的普及以及千禧一代消费观念的崛起紧密相关。这些时期往往伴随着居民收入水平的提高、消费信心恢复以及新型消费模式的涌现，共同掀起可选消费浪潮。

新消费崛起的财务特征，细分领域演变与新消费的内涵：在美股可选消费主导的市场周期中，相关行业负债率突破平台期稳步增长，能够有效管理风险并支持业务扩张。同时，其基本面（如盈利能力、成长性）持续向好，获得市场给予的较高估值溢价。美股可选消费领域早期大多是汽车、家电等耐用消费品，随后切向休闲娱乐、旅游、餐饮等服务型消费，再到近年来兴起的线上零售、数字内容、健康服务等新兴业态。这些细分领域的轮动，正是“新消费”内涵的不断丰富。日本经济高速增长期，汽车和电子产品等耐用品消费的爆发，以及在经济转型期，服务业和体验式消费的兴起。新消费的本质在于其能够精准捕捉并满足消费者日益多元化、个性化、品质化的需求，并通过技术创新和商业模式创新，不断拓展消费的边界。

新消费驱动因素与市场结构变迁：可选消费取代必选消费的背后，是多重驱动因素共同作用的结果。首先，居民可支配收入的持续增长是基础，使得消费者在满足基本生活需求后，有更多的财力追求更高层次的消费体验。其次，技术进步，尤其是互联网、大数据、人工智能等技术的发展，极大地改变了消费的场景、方式和效率，催生了线上购物、个性化推荐、智能家居等新业态。第三，人口结构和消费观念的变化，如年轻一代成为消费主力更注重个性表达、精神满足和健康生活，推动了品牌消费、体验消费和绿色消费的兴起。这些因素共同作用，使得可选消费市场呈现出更高的集中度，头部企业通过规模效应和品牌优势进一步巩固市场地位。参考海外经验，日股中潮玩/玩具板块下的万代南梦宫、美妆板块的高丝、游戏板块的任天堂三家企业走出了相对长期连续的行情，体现出一定的景气成长特征。值得注意的是，除了2014-2017年美妆和动漫IP的阶段行情外，日股悦己经济相关标的行情落地为特定题材和标的阶段性的α行情。

美、日股市经验对当前A股新消费的借鉴意义：首先，关注经济转型和居民收入增长带来的结构性机会，寻找能够满足消费者层次需求、具备高成长潜力的细分领域。其次，新消费领域追求确定性和长期性，寻找拥有高毛利率、净利率和ROE，且资产负债结构稳健的公司。最后，密切关注技术创新和商业模式创新对传统消费领域的颠覆作用，以及年轻一代消费观念的变化，寻找现有题材外，“年轻人的茅台”悦己型消费的扩散和迁移方向。

风险提示：海外地缘冲突不确定性，美国经济前景不明朗和美联储货币政策的不确定风险，文中列举的具体公司仅作为复盘梳理、不作为投资推荐依据。

从美日市场经验看新消费崛起

美股可选消费板块获取超额收益的契机

日股可选消费板块跑赢的经验借鉴

日股悦己经济相关板块行情复盘

A 股悦己经济相关板块的基本面回溯

（1）海外地缘冲突不确定性；

（2）美国经济前景不明朗和美联储货币政策的不确定风险；

（3）文中列举的具体公司仅作为复盘梳理、不作为投资推荐依据。

分析师：王   开   SAC执业资格证书  编码：S0980521030001

分析师：陈凯畅  SAC执业资格证书   编码：S0980523090002